Certaines personnes perçoivent le monde comme plus dan- gereux qu’il ne l’est. Face à ces craintes, les marques peuvent susciter l’espoir en concevant des produits, des expériences et des espaces destinés à remonter le moral du public et à l’orienter vers un avenir plus radieux. Concevoir des produits et des expériences de marque qui déclencheront une émotion spécifique est pertinent, car les consommateurs mondiaux sont deux fois plus nombreux à déclarer acheter auprès de marques éveillant certaines émotions chez eux – qu’il s’agisse de joie (49 %) ou d’enchantement (45 %) – par rapport à ceux qui se tournent vers les marques se contentant de vendre (26 %).Avec la demande croissante de tiers-lieux et d’environnements propices aux échanges en dehors de la maison ou du bureau, la création par les marques d’es- paces alignés sur les identités de niche, où les consommateurs peuvent explo- rer leurs centres d’intérêt, est essentielle. Par ailleurs, WGSN s’intéresse à la notion de méta-spiritualité, ou comment la spiri- tualité s’infiltre dans les espaces non-religieux, alors que de plus en plus de consommateurs cherchent un sens et un but à leur vie quotidienne. Les subcultures et les communautés offrent d’autres voies d’épanouissement.